En MySpace están sus datos personales, estudios, aficiones, y hasta algún que otro pensamiento íntimo. Su currículo y su experiencia laboral cuelgan en Facebook y las fotos en Flickr. Además, como se acaba de separar, se ha enganchado a Meetic para buscar pareja. Si alguien tuviera acceso a esa información sabría todos y cada uno de los hábitos de consumo de Raúl y sus preferencias personales. En fin, el paraíso dorado de cualquier anunciante, pero también una pesadilla para la intimidad. Una dicotomía que complica el debate sobre la privacidad y las nuevas tecnologías.

Bien dirigida Los anuncios en la televisión, prensa o radio, o incluso el buzoneo son poco eficaces, porque se dirigen a todo el mundo. La publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva. Las grandes firmas de internet lo saben y se han puesto manos a la obra. Microsoft y Google ya hacen sus pinitos en su servicios de chat Messenger y Gmail, respectivamente, aunque muy tímidamente, porque segmentan su publicidad por sexos, lugar de residencia, edad y otros datos generales.

La segunda generación llega de la mano de las redes sociales MySpace y Facebook, que van a dirigir sus anuncios teniendo en cuenta los criterios más personales de sus usuarios.

MySpace ha dado el pistoletazo de salida anunciando a bombo y platillo un sistema de anuncios a la carta. Esta plataforma, propiedad del magnate Rupert Murdoch, ha lanzado un programa piloto para diseñar y programar sus anuncios a partir de los gustos particulares de cada usuario. Millones de perfiles MySpace cuenta con 110 millones de perfiles, lo que significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta valiosa información al servicio de los anunciantes. Si normalmente estos miden el éxito de sus campañas contando el número de visitas a una determinada página, la nueva técnica, llamada Hypertargeting (algo así como “hiperpersonalización”) puede ser una verdadera revolución en la Red.

En una prueba llevada al cabo en el verano pasado, MySpace permitió a las empresas desplegar sus anuncios en las páginas personalizadas de los usuarios, dividiéndolas en perfiles interesados en campos diferentes, como cine, música o juegos.

El amante de los deportes, por ejemplo, recibió una cantidad elevada de anuncios de fútbol, tiendas especializadas o diarios de información deportiva. La compañía descubrió que los anuncios personalizados para cada perfil tenían un 300% más de visitas que la publicidad normal. Más específicos En su segunda fase, Hypertargeting hila más fino: ha desarrollado más de 100 subcategorías especializadas para los anunciantes. Ya no se detiene en “amantes del cine”, sino que incluye nombres de aficionados a comedias, cine de acción o películas de terror. La plataforma de internet los distribuirá a los diferentes usuarios que se adapten a cada nicho. En el futuro podría haber incluso más de 1,000 categorías.

Cincuenta grandes compañías anunciantes, como Microsoft, Ford o Toyota, ya se han apuntado a esta técnica. “Nuestra misión con Hypertargeting es construir una plataforma publicitaria para trasladar una cantidad masiva de información expresada por el propio usuario en anuncios muy particularizados, basados en gustos e intereses, para enviar el anuncio preciso a la persona precisa en el momento preciso”, subraya Michael Barrett, de Fox Interactive Media, empresa que gestiona MySpace.

Este programa está en pruebas en Estados Unidos y se ampliará al resto del mundo en 2008.

Facebook, red social donde los usuarios cuelgan sus perfiles profesionales, seguirá la misma senda: también filtrará los anuncios de acuerdo con los gustos y aficiones reflejados en los 49 millones de perfiles de los que dispone.

Además, se espera que anuncie en breve nuevas técnicas publicitarias en la conferencia de tecnologías y publicidad ad:tech de Nueva York. La red social Facebook propondrá a los usuarios controlar su navegación en terceros sitios para compartirla con amigos y conocidos

Nota de RAMÓN MUÑOZ y DAVID ALANDETE, de El País